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中國品牌70年建設成就與歷史分期|70年品牌建設成就與國際影響力研討會系列報道
來源:中國廣告主協會 發布時間:2019-08-23 02:51

2019年8月13日“70年品牌建設成就與國際影響力研討會”在上海中心52層朵云書院成功舉行,研討會由中國廣告主協會主辦,中國廣告主協會廣告主研究院、上海大學國家重大項目“當代中國文化國際影響力的生成研究”課題組承辦,上海大學教授、中國廣告主協會廣告主研究院院長許正林發表了演講:
謝謝金老師,感謝金老師對我們這個研討會的大力支持。我今天談的話題是探討新中國70年品牌發展歷程。我們今年正好遇到了新中國成立70周年,我們中國廣告主協會是為中國品牌服務的,那中國的品牌到底這70年走過了什么樣的歷程?新中國品牌70年報告的初稿我們已經完成,我們主要做了兩件事情,第一個是70年品牌如何分期,第二是70年品牌取得了哪些成就。


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上海大學教授、中國廣告主協會廣告主研究院院長許正林


我們課題組已經完成了20萬字的初稿,本來想把這個初稿打印出來請教一下大家,后來發現有些地方還不太成熟,這樣流出去也不太好,就沒有打出來。
我們把全書分成了八個部分,其中第一個部分1949年以前,新中國成立之前是有品牌的,1949年之前的品牌怎么來說?我們用了一個概括,從洋務運動到國貨運動。洋務運動從張之洞、李鴻章他們起,那時候以國家之力開啟了中國近代民族工業的起始,洋務運動主要是在上海、武漢,還有天津等這幾個大城市。這個后來一直成為近代中國的工業基礎與支柱,鋼鐵、造船、軍工、紡織,都一直成為支柱,80年代武漢的紡織廠還在用張之洞的設備,所以這是民族工業的基礎,這是洋務運動,我們不應該忘記這非常重要的階段。
第二在30年代開始,專門有一個國貨運動,一是抵制外來的,后來有日本侵略,又抵制日貨,這種抵制就激勵了民族經濟、民族品牌的興起與發展,整個在1949年之前幾乎每兩年、三年就有非常大的抵制洋貨的運動,去樹立我們國貨。我們把這兩個主要的時間點做了概括,做了總體的梳理,我們形成文字,這個地方寫了4萬多字,對1949年前的品牌發展、成就做了梳理,將來在我們書里面體現出來。我們主要講70年,但這之前我們不能忘記。真正的新中國品牌是從1949年開始,到1955年,這個時間段的品牌事件是公私合營,如何把私有制變成公有制,是經過了一個過程,這個過程當中非常重要的是,有很多大型企業,像上海在1949年之前都把企業搬到香港去了,到了1951年很多大企業重新回到國內,回到上海、武漢、天津,這成為當時最初的公私合營的主流,后來慢慢到了1952、1953年大規模的公私合營,形成了后來的社會主義經濟的基礎,到1955年的時候公私合營基本上結束,1956年進入第一個五年計劃,到此為止這是新中國成立前的民族品牌的第一階段。
第二個時間段,1955-1966年,這個時間段是社會主義公有制經濟全面發展的階段。這時候一個是社會主義的工業體系基本建立,有一些老的品牌在這個時候受到了破壞,消失了,文脈割斷了,但是主體上沒有被破壞,大量的老品牌換了面目仍然存在。這是第二個階段,我們叫做社會主義工業品牌體系的建立階段。這個就是完全變成公有制,包括當時賣燒餅的都變成國有企業或者集體企業了,我們要看到這一點,這個時候保住了品牌的根。
第三階段是文革十年,這里就不多說了。
第四個階段,1979-1992年,從計劃經濟到市場經濟的轉變時期,改革開放。這是全產業品牌的,由于到了市場經濟,進入到一個放開的階段,野蠻生長期。這時候是大家誰有能力,誰就去建品牌,這個時候的發展建立了一個全產業品牌的基礎,打下了一個基礎,一直到1992年,小平同志南巡講話之前。
第五個階段,1993年,小平同志南巡講話中講改革開放要加大力度,一直到了2000年。這個時候是加入WTO前一年。中國從2000年開始整個改革開放,成為WTO的加入國,我國經濟發生了巨大的變化。從老字號到新品牌,兩塊都在推進,很多老品牌在這時得到了恢復,很多新品牌都是在這個時期開始建立起來,我們現在非常多的一些品牌都是從這個時候開始建立起來的,包括華為都是在這個時期建立起來的品牌。
第六個時期,2001-2013年,這個時候是加入WTO以后,到習近平同志擔任國家主席之前,這段時間是全面培育自主品牌時期,國家頒發了一系列的政策對品牌進行鼓勵,我們后來比較硬的一些品牌都是在這個時候成長起來的,就是2001-2013年期間,13年時間,這個時候是中國品牌發展的爆發期,很多著名的品牌走向國外。
最后一個時期是2014年開始,習總書記在河南參觀中鐵公司,中鐵是重型制造企業,他開始發表了他的三個轉變,把這個時間就作為中國品牌真正建立國家品牌的時期。到2017年的時候,國務院會議決定把2014年習總書記去看中鐵發表三個轉變講話的5月10日這一天作為中國的品牌日,2018、2019年做了兩期國家品牌日。我們把這個時期叫做建設國家品牌的時期。
取得的成就,我們簡單過一下。洋務運動已經介紹了,這個是我們民族工業的興起,真正的民族工業從這個時候開始,我們要記住,它打下了中國真正的民族經濟的基礎。公私合營的時期,主要是保留了一些老品牌,毛澤東當時親自講話,他說有些老品牌當然要留下來,當時有人說干脆都不要了,毛澤東說不要也不行,當時由于他這句話,保留了很多老品牌。雖然是公私合營,品牌還是要原來的,因為當時大家知道公私合營叫改牌子、去牌子的高潮,包括很多報紙都改掉了,都是因為這個。那時候毛主席說有些牌子不應該改,應該保留,這句話起了很大的作用。因為一改掉了,就把中國的品牌文脈切斷了。事實上,我們歷史上有很多老品牌把文脈切斷了。
下面周總講我們品牌發生什么問題也會談,我們的品牌發展受到過幾次大的影響,一個公私合營時期,品牌確實受到傷害。第二次改革開放的時候,把好多品牌賣給外國人,健力寶賣給外國人,企業為了獲得國際市場資金,把市場讓給外國品牌進入中國市場,結果我們的品牌都賣掉了,這是兩次對中國品牌的負面影響,其它的我認為都是很正常的。公私合營從現在來看是有利的,從總結成績的角度來說還是不錯的,它使公有經濟的品牌更大,更強壯了,這個是有作用的。
另外,有些品牌到現在還是保留的,比如青島啤酒、老鳳祥、回力,這些從舊中國帶過來的,現在仍然還在,沒有斷文脈,像老鳳祥,有150多年歷史了。新中國成立之后,國家非常重視,一開國就做鋼鐵、做汽車,一汽從1951年就開始建了,我們也看到了國家一直很重視重工業發展。毛澤東在1956年講中國經濟的關系,很多都是針對經濟建設的。
1956-1966年期間,我認為除了重工業,除了航空工業之外,更大的是建立了完整的輕工業生產體系,大部分的輕工業,因為是社會主義公有制,整個輕工業領域里面大的品牌都在,這些知名品牌都是在這個時期發展的,當然我們現在輕工業部沒有了,整個國家沒有輕工業管理部門了,但是輕工業還是在的,品牌也在的,而且是品牌主力,所以這個是在這段時間發展起來的。1956-1966年期間,一個是輕工業的發展,第二個是重工業、電子工業、石油、化工、機械等,這個時候都得到了發展。
文革十年,經濟受到沖擊。改革開放以后品牌的興起,大量品牌興起在這個時候開始,有很多品牌我們都耳熟能詳,這都是在改革開放最初的80年代中后期開始發展起來的,雖然有一些我們現在都看不到了,但是恰恰那個時候掀起了中國品牌的第一次高潮,他們的廣告口號我們現在可能還很熟悉。到1992年以后,小平同志南巡講話以后,恢復了《商標法》等等,這些對后來的品牌建設起到了重要的發展。
1993年以后,中國進入品牌大發展的時期,有很多品牌,娃哈哈、農夫山泉都是在這個時期發展起來的,我上面列的一些品牌都是一些知名的品牌。國家發表了一系列利于品牌建設的文件,包括《質量振興綱要》《中國名牌產品管理辦法》《馳名商標管理辦法》,國家非常重視品牌的建設。
到第七個階段,全面的自主品牌建設,這個上面列的僅僅是一個汽車品牌,我們現在每一個省有一個汽車,一個行業,一個產業就有那么多品牌,這個就變成了品牌的全面發展期,所以全面培育自主品牌。自主品牌在國際上競爭力很明顯,我們自主品牌的培育一直是國家的戰略。
中央也出了一系列政策,都是鼓勵品牌的,我們總結的時候一定要注意中央的政策。這里有一些重要的品牌,中國乳制品行業,互聯網品牌,包括手機,科技。這里面還要關注的是并購,并購是刺激發展最快的一個方式,我們做品牌戰略的話,一定要鼓勵品牌并購,因為發展比較慢,所以要鼓勵像吉利汽車購買沃爾沃這樣的方式,品牌發展比較快。
最后一個階段,2014年以后,習近平擔任總書記以后,2014年5月提出三個轉變思想,品牌建設作為國家戰略的契機,尤其2015年《中國制造2025》,這個對世界上都很震驚。2025計劃是工信部做的,做的還很謙虛。2025計劃主要偏重工業制造,對整個科技的發展影響非常巨大,我們講的智能化都是2025計劃里面的,所以這個非常重要,好像企業對這個關注不夠,它的核心就是數字化的生產,數字化的管理,數字化的營銷,這是智能化非常重要的三個理念,我們現在做的工作圍繞這三個,所以要注意2025計劃核心的東西,它的核心精神就是要數字化。
到2018年的時候,全球品牌500強有66家中國企業上榜,比2017年增加6家,其中22家進到100強。當然了,跟世界強國比,中國的品牌還是很少很少,所以這個成為我們重點。我們政府也有一個主題,如何把中國的品牌傳播出去,建立國際品牌。這個也是我們今天會議另一個重要的話題。
我就簡單說這些,不當之處請大家多多批評。

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