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建國70周年我國品牌建設歷史性成就及問題|70年品牌建設成就與國際影響力研討會系列報道
來源:中國廣告主協會 發布時間:2019-08-27 02:54

8月13日“70年品牌建設成就與國際影響力研討會”在上海中心52層朵云書院成功舉行,研討會由中國廣告主協會主辦,中國廣告主協會廣告主研究院、上海大學國家重大項目“當代中國文化國際影響力的生成研究”課題組承辦,新華社中國名牌雜志社總編輯周志懿發表了演講:
尊敬的楊會長,各位專家、朋友:
大家下午好。
關于建國70年我國品牌事業發展的分階段,剛才許院長做了非??茖W的概括和提煉。我粗略講三個層面,第一個層面就是簡單講一下成就,第二簡單講一下問題,第三簡單講一下未來發展的趨勢和方向。


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新華社中國名牌雜志社總編輯周志懿


關于成就層面
第一個關鍵詞是由少到多。
我國品牌的建設事業數量由少到多,這個由少到多聽上去非常簡單,但是這里面,內涵卻是豐富的。比如品牌的基數在增多。為什么這么講呢?這個我也查閱了相關的數據。在1995年的時候,世界的500強榜單剛剛推出,那個時候只有中國銀行、中國化工進出口公司和中國糧油進出口公司,三家中國企業上榜。到了2017年,中國企業在世界500強里面占到了115家,緊隨美國的132家,遠超日本51家。比如在市場主體方面。沒有足夠的市場主體,就談不上品牌的增長。建國初期,公私合營等等,還談不上嚴格意義上的市場主體。1978年,我國的市場主體不足50萬戶,到了2018年全國的實有市場主體1.1億戶。這個由少到多非常明顯。包括我們從國內市場總值層面,1950年我國的國內市場總值不過600多億人民幣,全國的財政收入才62億元。在40年前1979年,中國國內市場總值3678.7億元,人均的國內市場總值385元,現在中國已經穩步成為全球第二大經濟體,這些都是品牌事業發展的基礎。
品牌數量的多寡和品牌影響力的高低,已成為衡量一個國家和地區經濟競爭力的重要標志。近年來,我國品牌數量呈上升趨勢。東部省份品牌數量增幅更大,位居全國前列;中西部省份的品牌數量雖然不及東部省份,但與前幾年相比,品牌數量增幅也有較大提升。從品牌發展主要指標之一的有效注冊商標來看,有些省份的有效注冊商標量近年來均有較大幅度提升,相比2010年均有數倍增長。截至2018年6月中旬,廣東省有效注冊商標量從2010年底的70.0萬件增加到288.4萬件,浙江省從2010年的54.9萬件增加到172.1萬件,江蘇省從2010年的29.7萬件增加到100.1萬件,湖北省從2010年的8.3萬件增加到33.9萬件,四川省從2010年的14.0萬件增加到54.1萬件。從全國情況來看,我國有效注冊商標量已從2010年底的460.4萬件增加到2018年6月底的1680.7萬件,增長了近3倍。
第二個關鍵詞是由弱變強。
首先是品牌建設的體系日趨成熟,開始我們以工業化體系為主,后來進行不斷的結構調整,產業結構更趨合理?,F在第三產業蓬勃發展,成為強大的力量。第二,品牌參與國際競爭的能力和實力在增強,想想今年的騰訊、華為等等,就能感覺到中國品牌已經在國際上有一席之地。第三,品牌消費的基礎變得更加扎實,主要是恩格爾系數和基尼系數。從這兩個指標,可以看到我國品牌的發展,它的基礎越來越強大。
目前,我國進入高質量發展階段已經具備四個方面的基礎:一是歷史上我國擁有三大民族品牌:茶葉、絲綢、陶瓷,通過絲綢之路走向世界,風靡全球,具有廣泛的國際影響。二是經過30多年質量管理工作的不斷加強,我國的產品質量抽查合格率從80年代的70%穩步提升到現在的90%以上,我國質量總體水平已經達到中等發達國家的水平。三是我國擁有一大批具有國際一流水平的企業和品牌,如中國高鐵,三大核心技術(電氣自動化、輪軌技術、列控技術),350公里/每小時的速度世界第一,還有中國核電、中國消費類電子產品等都是全球領先水平。四是我國在產品品牌、地理標志區域品牌以及旅游城市品牌等方面具有較為明顯的國際優勢,如我國的貴州茅臺、武夷巖茶、特色小鎮等。
第三個關鍵詞是由舊變新
比如產品與業態在變新。以上海舉例,上海原來老三件:上海牌手表、鳳凰牌自行車、女士的永久牌,還有美加凈、立白等等,都是上海的老品牌?,F在我們再講品牌,拼多多、阿里巴巴、摩拜、淘寶、小米等等,與原來的品牌完全不一樣?,F在隨著人工智能、互聯網等的興起,這些產品都在不斷變化,跟原來完全是不同的。當然品牌建設的觀念也在變新,而且新的很大。這是第三個關鍵詞。
比如人們對品牌的觀念在變新。原來品牌與產品是緊密結合在一塊的。而現在對品牌的要求不僅是要求產品好,還涉及渠道建設、便利度、售后服務,以及體驗等。
第四個關鍵詞是由淺入深。
一是專業化的程度在變深,這一點,在座的品牌建設的專家對這個更加有發言權。原來我們以為,品牌和企業文化是一回事,以為做品牌就是打廣告等等,對品牌缺乏一整套系統性的規劃和流程等等,但現在不是,現在大的企業,剛才帥總專門介紹了交通銀行的品牌建設,非常專業,非常系統。企業是品牌建設的主體,加強品牌建設是提高企業核心競爭力的必由之路。我在一份資料上看到這樣一組數據,近五年來,我國企業對品牌建設和傳播的重視程度不斷提高,力度在加大。課題組調研的302家企業中,71.1%的企業已擁有自有品牌;74.2%的企業已設置專門或兼具職能的品牌管理部門,其中49.6%的企業品牌管理部門是在近五年內設置的;62.8%的企業增加了品牌傳播預算;七成受訪企業具有品牌國際化意識,其中有27.6%的企業已經實施了品牌國際化戰略;企業更重視下一步品牌戰略規劃,“找準品牌定位”“實現品牌創新”“增強品牌意識的培養”成為多數受訪企業品牌建設未來發展策略的主要工作。對比6省份企業的品牌建設與傳播,課題組在實地調研中發現,經濟越發達的地區,企業的品牌意識越強;大企業的品牌意識普遍強于小企業;有擴張和轉型需求的企業品牌意識強于守成型企業;新興產業、新業態的企業品牌意識強于傳統產業、傳統業態的企業,年輕企業家的品牌意識強于老一代企業家。
二是政府參與的程度也在加深。我的印象里面很深刻的案例,一個是秦池曲酒事件,作為當年央視的廣告標王,當時號稱“秦池”往央視廣告開進一輛桑塔納,20分鐘之后開出兩輛奔馳。后面新華社《經濟觀察報》的記者調查發現,秦池根本沒有這樣的生產能力,而是從四川進大量的散裝白酒到山東勾兌,后來稿子出來以后“秦池”就趴下了。說明當時政府的監管是滯后的。一個是三鹿奶粉事件。國家曾出面推出中國名牌計劃,評選了大量的“中國名牌”,“三鹿奶粉”名列基中,但是后面三鹿奶粉事件出來,直接導致了“中國名牌計劃”終止。到2012年最后一個中國名牌的標志停止使用。所以現在我很榮幸地告訴大家,中國名牌雜志社是目前國內唯一合法的能叫“中國名牌”四個字的官方IP。
第三個是人才培養的力度也在加大。原來在品牌領域沒有學科,理論建設非常不全。從1992、1993年開始全國開始設立市場營銷專業。市場營銷專業是品牌專業的基礎性課程,從那個時候開始,品牌專業由淺入深,學術上開始成體系建設。由于管理力度和涌現的社會參與力量不斷在涌入,企業的品牌建設也慢慢從野蠻生長到規范發展。
當然,這些并不是就說明我們的品牌市場已經很規范了。要說問題還是很大的。比如原來大量的假冒偽劣產品充斥市場,現在也還有。仿冒品牌的現象還比較多。比如說“六個核桃”,這個大家都認,結果還有“七個核桃”“八個核桃”“九個核桃”“十個核桃”,還有一個牌子叫“全是核桃”,這種混亂的局面一直存在。
關于問題層面
我個人認為我國的品牌事業還有四大問題亟待需要解決。
第一個問題,品牌意識、品牌氛圍迅速的增強,但是品牌領域專業化的程度欠佳的情況還沒有發生根本性的改變。
現在大家都在講品牌,但是真正把品牌視為專業化的工程,真正視為一把手的工程,真正視為長期化的工程,真正視為系統化的工程的行業、企業還不多見。哪些企業設立的專門的品牌機構和品牌崗位?包括交通銀行,交通銀行現在品牌建設還是放在文化管理部門里面。大量的央企,品牌建設都是放在文化管理部門,沒有專門的品牌建設部門。如果我們反過來看國際上強勢的品牌,他們是有專門的品牌隊伍、品牌規劃、品牌人才的,而且設立了首席品牌官,在這一點上,所以我說這個沒有發生根本性的改變。
中國商業聯合會的譚新政副會長,曾經概括了品牌領域的幾大亂象,第一個亂象就是認識不清。到底是什么品牌?剛才金教授也說了,目前各個學科對品牌的概念能夠推出來的足足有70多種。有些人從營銷的角度理解品牌,有些人從企業文化、黨建的角度理解品牌等等,在學術上這個認識是不清楚的。第二個亂象是理論不一。理論建設不統一,在品牌建設的理論建設上沒有統一的標準,至今沒有規范的理論體系。第三個亂象是管理不專。怎么講呢?在品牌管理的領域,比如說國家體育總局會推出體育品牌的建設,農業部會推出農業品牌的建設,我們國家發改委會推出政府主導的各種品牌的活動,包括一些協會,在這個方面沒有統一的規范的有力的對品牌建設的治理體系。第四個亂象是教育不足。據我了解,目前很多品牌專業是放到廣告專業里面的,放到廣告學院,有品牌設計的方向,沒有專門的品牌專業,在品牌人才的培養力度方面等等還是有更大空間。第五個亂象是評價不公。大家都說到了標準,在品牌評價的標準這一塊一直是弱項。當然,說亂象不等于全盤否定我們的成績,我們是為了解決問題。
第二個問題,參與品牌建設的力量不斷增多,力度不斷增強,品牌數量上升明顯,但是我國品牌建設大而不強的情況還沒有發生根本性的改變。
當前參與品牌建設的力量在增加。目前國內參與品牌建設的力量主要有這么幾個方面。一是政府。比如國家發改委、農業部、國家市場監管總局等等;第二個是行業協會。包括中國廣告主協會,也是參與品牌建設的重要力量,中國品牌建設促進會,還有各省的品牌建設促進會、質量協會、商標協會等等;第三是媒體。比如新華社、中央電視臺、人民日報、鳳凰衛視、湖南衛視等。新華社的民族品牌工程本周五舉行首顆品牌衛星的冠名儀式。這顆冠名衛星跟以往的有什么區別呢?就是它不僅僅是一次衛星營銷事件,而是在3到5年之內衛星隨時可以跟地面的手機用戶進行互動,全力配合企業的產品促銷。比如通過衛星向地面的手機發送漂流瓶,大家搖中漂流瓶贈送一定的權益等等?!吨袊啤反蛟斓奶掌放苽鞑ビ媱?,將是品牌建設史上的一個標志性事件。意味著我們媒體也是品牌建設的一波重要力量。第四是中介機構。在座的有的嘉賓就是品牌中介機構的代表,為品牌建設的專業化提供了大量的支持。第五個是高校。我們的學者為品牌專業的理論化建設做了大量的貢獻。當然也包括一些山寨組織,動不動就是世界、亞洲什么聯盟,具體我就不點名了,有些是在香港注冊,在內地實際上不具備經營資格。但在客觀上,不能否認,一定的時期內,這些山寨組織為品牌建設也起到了一定的作用,為營造品牌建設的氛圍,為品牌建設的發展作出了貢獻。
在各方的熱情參與下,我國近年來品牌建設取得了巨大的飛躍式的發展,知名品牌的數量日趨增多。但也不容否認,總體上講,我國的強勢品牌在總體的品牌數量中依然占比不大。我們的國有品牌、國有企業絕大多數是大而不強,在參與國際競爭力的力度上,實力還遠遠不夠。很簡單舉一個例子,如果把可口可樂這家公司所有的固定資產一夜之間全部滅掉,第二天,可口可樂能夠在一天之內一樣能崛起,這個品牌依然能產生巨大的價值,這就是強勢品牌的價值。反過來,一旦國內的一些大型企業破產,這個品牌可能就永遠立不起來了。
此外,中國很多企業的品牌保護意識及知識產權保護意識薄弱,90%的中國企業沒有設置專門管理和保護知識產權的機構及人員,正是由于品牌保護意識的不足,導致一些企業辛辛苦苦創立的品牌被有心人士竊取,造成了企業的巨大損失。不止如此,在遭受侵權的情況下中國有很多企業選擇與侵權人私下和解,這樣可以 得到一定數額的賠償金。與此形成鮮明對比的是國外企業十分重視知識產權的保 護,而在遇到侵權事件時很少會選擇私下和解,而是用法律手段對其進行懲罰。還有好多中國企業沒有意識到知識產權的重要性,自己研發的產品、品牌沒有進行商標注冊,被別的企業搶先注冊,最后自己反而變成了盜用商標的人。這種缺乏自我保護意識,缺乏知識產權保護意識的行為使企業在國際市場上品牌的競爭 受到嚴重的影響。這是一個真實的情況。
第三個問題,品牌評價取得重大突破,品牌信用和品牌金融等領域開始深入,但是我國品牌建設標準不統一,品牌標準化難以深入的狀況依然沒有取得根本性改變。
這主要是說品牌建設的國際標準化問題。在2018年之前,國內一直沒有一個統一的深入的品牌評價標準,這個過去中國商業聯合會,商業部前身,曾經發布過《品牌和企業文化的評價標準指南》,但遺憾的是,一直沒有在行業得到廣泛應用。
2012年,中國率先提出了品牌價值除“有形資產”外,還應包含“質量”和“服務”兩個指標,美國和德國兩個品牌大國同意中國提出的意見并分別補充了“無形資產”和“技術創新”兩個指標。經過兩年多的深入交流,中、美、德三個國家共同創造的品牌價值由“質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產”組成的“五要素”理論,得到世界各國的認可與支持。
在此基礎上,中國和美國聯合向國際標準化組織(ISO)提交了“關于成立國際標準化組織品牌評價技術委員會”的聯合提案,2013年,提案分別經過了國際標準化組織各成員國家為期3個月和15個技術局成員國為期1個月的投票,分別以95.6%、100%的贊成票獲得支持。2014年1月8日,ISO中央秘書處正式批準成立“國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC289)”,中國擔任秘書國。目前,由中國和奧地利牽頭,會同12個成員國家共同研究制定的《品牌評價 基礎和原則》國際標準已順利通過ISO各成員國投票,沒有反對票,在進一步吸納各國建議的基礎上,于今年正式頒布實施。這將為全球品牌價值評價的科學性、公正性、標準一致性發揮重要作用,為我國掌握品牌評價國際話語權邁出堅實的一步。在ISO/TC289第四次全體會議上,中國代表團還提出了“地理標志產品區域品牌”和“旅游城市品牌”兩項分類評價國際標準提案獲得支持。這意味著我國的品牌評價取得重大的突破。但是在目前中國的環境下,要把這個標準普及還有相當長的路要走。
第四個問題,品牌國際化已經取得極大進展,中國品牌的全球化發生了翻天覆地的變化,但是整體西強我弱的狀況依然沒有發生根本性的改變。
這些年中國品牌走出去的步子邁得非常大。我曾經參與過數十次有西方國家商務參贊參與的一些大型論壇,給我最深的感覺是,中國的企業迫切想走出去,國外的市場也迫切呼喚中國企業走出去,但是這中間出現了一個斷層。通過這些年的改革開放,很多中國的企業已經邁出了可喜的一步,包括格力、沃爾沃、聯想、蘇寧、伊利等等,都在國際上走出了一大步,包括浙江某品牌,據說在美國童車市場占到二分之一。但是整體上來講,西方的一些品牌還是碾壓中國的品牌,在世界500強品牌的榜單中,中國品牌的實力依然比較弱。由世界品牌實驗室公布的2017年“世界品牌500強”排行榜中,我國上榜品牌只有37個。我國有將近一半的產品產量居世界第一,但出口商品大多數是貼牌和代工產品,享譽全球的瑞士手表95%的零配件其實都是“中國制造”,而國產手表在世界高端市場上卻沒有一席之地。盡管中國品牌在全球主要品牌榜單的上榜總量逐年增長,但在食品、飲料、汽車、零售等主要品牌產業中仍鮮有問津,可見品牌發展嚴重滯后于經濟發展。
以上四個問題不一定科學。
出路在哪里?我提四個建議。
第一,進行全面的質量管理,堅持品牌創新。
中國企業對于品牌與質量的認識存在以下幾方面的誤區:一是認為建立品牌初期質量并不關鍵,有品牌影響力后再關注質量。許多企業在創力品牌初期為了節省資金,只注重品牌的開發,而忽視產品質量,想品牌有一定的知名度后再提高質 量。品牌與質量的關系就如毛與皮,皮之不存毛將焉附,沒有良好的質量打基礎, 品牌如何能有競爭力;二是認為企業規模大小決定質量好壞,認為企業規模大的應該 產品質量好,而規模小的沒有必要做那好。品牌是一個企業的內核,是企業的核心競爭力,大企業是應該注重品牌與質量的同步,但是小企業本身就沒有比較強 的品牌,在質量方面還投機取巧,那競爭力可想而知。小企業應該用更嚴格品牌和質量標準,才有可能在市場中長期生存。三是重視質量忽略品牌。這種情況只 發生在技術密集型的行業,可能技術出身的企業領導人對技術的要求比較嚴格,但是他們缺乏企業管理的經驗,忽略品牌的重要性,最終企業極有可能長期成為專業加工地。
中國國內出現了許多產品質量問題,這些質量上的問題使得消費者更傾向于 購買國外產品。如雙匯,作為國內非常知名肉食品品牌,瘦肉精事件引起了全國的廣泛關注,雖然大品牌為雙匯帶來了非??捎^的利潤及大的名聲,但是這種缺乏社會責任感的行為在社會上引起的強烈的反響。
質量是品牌的命脈,沒有質量談不上品牌。我們說藥的品牌,藥效是關鍵。我曾經看過一個片子,說為什么中醫越來越沒人信了?不是文化的問題,患者認哪個牌子,關鍵看中醫的療效。療效來自于方子的質量和藥材的質量。所以在全面加強質量管理這一塊,我覺得還是要年年講、月月講、日日講。
第二,以品牌經濟為引領,全面提升經濟文明水平。
這個觀點目前研究的不多。我們雜志本期封面叫《品牌經濟的江陰范本》。為什么提品牌經濟?品牌經濟不僅僅指品牌的問題,而是站在整個社會的層面,以品牌為核心,整合各種經濟要素,帶動整體的經濟形態,向更高的文明層次邁進。因為品牌要講質量,品牌要講信譽,品牌要講標準,品牌要講規范。那么通過品牌經濟為引領,就能夠推動整個社會的經濟形態的進一步提升。站在這樣一個層面來講,我想這個對社會、對行業、對企業的品牌建設都是大有好處的。今年10月刊《中國名牌》雜志會以“品牌70年”為封面文章進行專門的梳理,現在文章沒出來,在座的各位如果有興趣,歡迎大家就這一課題結合品牌經濟發表意見,我們接受大家的投稿?!吨袊啤冯s志不僅是在雜志上來發,我們在新華社客戶端上面有一個頻道,大家的文章也會第一時間在新華社中國名牌頻道上發表,一篇文章最高的流量可以達到一兩百萬。歡迎大家通過這個渠道發表觀點。
第三,培養現代的品牌管理人才,人才是發展保障。
我國品牌的培育、發展和壯大,不僅依賴于各級政府、企業和眾多專家學者的積極推動,還依賴于優秀的專業品牌管理人才,這決定著中國品牌能否長遠發 展。根據市場學會調研的結論顯示,至 2012年中國從事品牌管理的工作的人員 大約有 600 多萬,但是目前這些人大多只有大專以上的文憑,還沒有真正品牌管理專業的對口人才,這些從業人員因為缺乏專業的訓練,所以在思維與工作方法上會存在許多局限,不利于品牌長期的發展。
在品牌教育、品牌人才的培養上,目前全社會沒有形成有效的氛圍。特別是我們的企業,我們的企業目前在品牌機構和品牌人才的崗位設置上還比較弱。我上次在某大學給研究生上課,大家問一個問題,說品牌建設的專業,我們出去有專門的品牌崗位嗎?我們好像看到的不多。一般要不設在企業文化部、企業管理部,或者行政辦公室、辦公廳等等,一些研究生給我提的問題這個是很現實的?,F在我們需要的是能夠深刻認識和掌握品牌理論與發展的內在規律,綜合素質和專業素養都很高的專業化品牌管理人才,應該高度關注這些人才的培養,在人才的激勵和培養上需要花大力氣解決。
第四,在專業化上大做文章,加大實施品牌宣傳和推廣的力度。
對品牌的宣傳,不只是企業及個人的事情,政府更應當承擔該責任,因為政府的宣傳會達到更好的效果。應該積極組織專家和學者對品牌戰略的研究,經常開展關于品牌戰略的學術研討會,邀請企業家們參與其中,為企業實施戰略品牌提供良好的智力及理論支持。還可以將品牌戰略納入高等教育的范疇,讓學生從課堂中學習品牌戰略相關知識,培養品牌意識,或者以公益廣告的形式告知社會大眾品牌戰略的重要性。這些宣傳所要達到的目的就是讓企業、個人都意識到品牌戰略可以提高企業科學化的經營水平,可以增強企業的競爭力,為企業的品牌的建設,為全社會的品牌提供土壤,打造良好的品牌發展環境,從而使使企業獲得國際競爭優勢,讓企業得到持續的發展。
限于時間關系,后邊就不展開了。說得不對的地方請大家批評指正,謝謝大家。


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